Il percorso che porta un prodotto o un servizio a diventare un brand capace di differenziarsi dalla concorrenza e a essere ricordato dai consumatori è lungo e impegnativo. Una delle prime azioni che ogni business dovrebbe fare, indistintamente dalle sue dimensioni, è identificare le colonne portanti del suo brand: la missione, la visione e i valori aziendali.
Emergere in un oceano di informazioni
L’evoluzione tecnologica e lo sviluppo continuo dei media digitali stanno rivoluzionando il mercato mondiale e la vita delle persone. Con l’avvento del web 2.0. il consumer (consumatore) si è evoluto in prosumer (produttore e consumatore) trasformandosi da soggetto passivo a soggetto attivo del processo produttivo. Ogni persona può produrre in autonomia contenuti come testi, foto e video; pubblicarli online e renderli accessibili a chiunque abbia una connessione a internet e sia in grado di interpretarli.
Questa sovrabbondanza si esprime con il termine “Information Overload”, ovvero la difficoltà di districarsi fra una quantità continuamente crescente di informazioni. La società americana Cumulus Media ha riassunto in un’infografica quello che succede in alcune piattaforme internet nell’arco di 60 secondi.
In un minuto del 2020 sono state inviate 190 milioni di email, sono stati “scrollati” 694.444 post su Instagram e sono state compiute 4.1 milioni di ricerche su Google. Rispetto al 2019 i numeri sono aumentati: il solo numero di “scroll” su Instagram è raddoppiato. In questa quantità impressionante di stimoli è doveroso farsi due domande. Quanto è difficile per un utente prendere una decisione o completare un’azione? Quanto è oneroso per un brand raggiungere il target di riferimento e farsi notare?
Da questa prima riflessione emerge l’importanza di essere rilevanti, progettando prodotti e servizi (es. siti web e app) che facilitino l’esperienza dell’utente e creare una connessione empatica fra brand e consumatore. Questa responsabilità non può più ricadere esclusivamente sul designer ma deve coinvolgere un team multidisciplinare che lavora a stretto contatto e spazia dal product owner al data scientist, passando per l’UX Writer.
Lavorare sulla Brand Identity
Un buon punto di partenza per distinguersi dalla massa di concorrenti è quello di creare un brand forte, che sia in grado di coinvolgere i consumatori e di creare con loro un rapporto di fiducia. Per raggiungere questo obiettivo è necessario lavorare sulla costruzione della brand identity.
Ogni marca, nella costruzione della sua identità, deve partire dalla definizione dei suoi valori, della sua missione e della sua visione. Questi 3 elementi sono il collante che tiene insieme un business: la base per costruire e sviluppare una strategia di marketing e per impostare la giusta direzione da qui ai prossimi anni. Kotler definisce queste dichiarazioni il DNA dell’impresa e le paragona al suo codice genetico.
Un’organizzazione esiste per realizzare qualcosa: produrre una linea di abbigliamento, connettere due città tramite un mezzo di trasporto, servire un pasto caldo o per molte altre ragioni ancora. Che si tratti di un prodotto o di un servizio ogni azienda dovrebbe iniziare ponendosi delle domande. Queste domande, all’apparenza semplici, nella realtà si rivelano molto complicate. Riflettere sull’esistenza del proprio business può risultare un’operazione complessa ma allo stesso fondamentale per ambire a diventare un’organizzazione di successo.
Mission Statement: l’obiettivo presente
La missione è radicata nel presente e permette di descrivere in modo chiaro e specifico il punto nel quale un’azienda si trova e tutto ciò di cui ha bisogno di fare in questo preciso momento per raggiungere la sua visione. La mission statement, dunque, aiuta a focalizzare in modo chiaro lo scopo del business, ne sintetizza la forza e l’unicità e deve essere facile da ricordare. Quando possiede la capacità di evocare immagini e coinvolgere, la forza comunicativa aumenta.
Il mercato si evolve rapidamente e, per rispondere a nuove opportunità, la missione può essere modificata per conservare la sua autenticità. Molte organizzazioni sono talmente concentrate sui loro prodotti o servizi da dimenticarsi di impostare un obiettivo che guidi il loro business, reputandolo addirittura un passaggio trascurabile. Una mission vincente deve passare dall’essere orientata al prodotto all’essere orientata al mercato e quindi dal “What” al “Why”.
Due esempi di mission:
- La mission di TripAdvisor è quella di “Offrire consigli da milioni di viaggiatori e un’ampia varietà di opzioni di viaggio e di pianificazione con collegamenti diretti a strumenti di prenotazione che controllano centinaia di siti web per trovare i migliori prezzi degli hotel.”;
- La mission di WWF (World Wide Fund) è quella di “Conservare la natura e
ridurre le più pressanti minacce alla diversità della vita sulla Terra.”
Partire dal “perché” un business esiste
L’autore inglese Simon Sinek, nel suo best seller “Partire dal perché. Come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti.” discute i principi che stanno dietro a una persona o a un business di successo e lo fa attraverso un semplice ma potente modello: The Golden Circle. Secondo il suo ragionamento la gente non compra quello che un’organizzazione fa ma compra il motivo per il quale lo fa. Sinek invita le aziende a riflettere sul “perché” della loro esistenza, sul loro scopo e sui valori nei quali credono.
Come emerge dalle “dichiarazioni di intenti”, la maggior parte di queste dice quello che fa, soffermandosi su quanto, il loro prodotto o servizio è diverso o migliore degli altri. Quello che la maggior parte delle volte manca è la capacità di creare una connessione emotiva con il cliente, il quale desidera credere in qualcosa che condivide a tal punto da sentirlo proprio.
La visione: guardare al futuro
La visione, al contrario della missione, è una veduta a lungo termine che si focalizza sul domani e dichiara cosa un’organizzazione vuole diventare e come si vede nel futuro. È una bussola indispensabile per dare una direzione al business e agire in modo ambizioso. Dal punto di vista dei dipendenti è molto utile per stimolarli a lavorare in prospettiva dei piani futuri, senza perdere mai l’entusiasmo.
Due esempi di visione:
- La vision di TripAdvisor è “Aiutare le persone in tutto il mondo a pianificare e fare il viaggio perfetto.”
- La vision di WWF (World Wide Fund) è “Costruire un futuro in cui l’umanità
- possa vivere in armonia con la natura.”
I valori aziendali
Troppo spesso i valori aziendali si limitano a essere il corollario della missione e della visione di un’organizzazione. Considerando la loro vocazione a rimanere stabili nel tempo è interessante provare a rovesciare questo pensiero, collocandoli all’inizio del processo. La missione e la visione per essere “buone” devono partire da una lista di solidi valori e i dirigenti d’impresa devono essere i primi a credere in questi.
I valori dichiarati devono essere conosciuti e condivisi dai dipendenti e non limitarsi a essere dei semplici sostantivi, a tal punto da materializzarsi nelle loro azioni quotidiane. Questo approccio può contribuire ad aumentare la produttività del personale, ad attirare dipendenti migliori e ad aumentare gli utili. Al contrario, se i valori vengono violati o non presi sul serio, portano i clienti a perdere fiducia nei confronti dell’azienda e possono provocare un grave danno alla reputazione.
Un esempio dei valori aziendali del tour operator Eden Viaggi:
- Leadership – il coraggio di essere punto di riferimento del mercato;
- Innovazione – instancabili, visionari, migliorativi;
- Qualità – quello che facciamo lo facciamo bene;
- Passione e spirito di squadra – diamo tutto di noi stessi e lo facciamo insieme;
- Affidabilità e sicurezza – nulla è lasciato al caso, tutto è verificato nel particolare.
Un patrimonio condiviso da tutti i dipendenti
Missione, visione e valori sono interdipendenti ed essenziali per differenziarsi dai competitor dello stesso settore. La loro combinazione deve raccontare una storia completa del business, sottolineando gli aspetti che contano davvero per l’organizzazione. Solitamente queste dichiarazioni non vengono esplicitate ma tutta la comunicazione aziendale interna ed esterna dovrebbe rifletterle e promuoverle implicitamente.